O Desafio de Engajar Colaboradores em Ações Sociais

Embora muitas empresas entendam a importância da responsabilidade social corporativa (CSR) para fortalecer a cultura interna e a reputação da marca, engajar colaboradores de forma significativa nesses programas é um grande desafio. Manter o engajamento contínuo, então, é um feito para poucas empresas.

Pra você ter uma ideia, o mercado dos EUA – que é o que mais doa em volume e frequência – tem uma média de doações por pessoa de 1 a 2 vezes por ano.

Estudos mostram que apenas uma pequena parcela dos colaboradores sente que suas empresas os envolvem de maneira significativa em atividades de CSR, e muitos veem essas ações como tarefas secundárias ao trabalho, o que limita o desenvolvimento de uma cultura de doação sólida.

Outras dificuldades comuns nessa relação entre colaboradores e impacto social no trabalho são a falta de alinhamento pessoal com as causas, e a dificuldade de medir o impacto individual nos programas — se você trabalha com CSR, sabe do que eu estou falando.

Como eu disse, manter um engajamento contínuo e integrado ao trabalho diário é o verdadeiro desafio das empresas na implementação de programas de doação ou quaisquer outras ações de impacto social. Mas então como levar essas iniciativas para a rotina de trabalho do seu time, de forma que a participação seja natural e de fato atrativa?

O Case Sabin

O Grupo Sabin – uma das maiores redes de medicina diagnóstica do Brasil – enfrentou esse desafio recentemente. A empresa já tinha iniciativas de responsabilidade socioambiental muito sólidas, gerando impacto positivo na vida de mais de 1,6 milhões de pessoas.

O próximo passo era engajar seus colaboradores de forma profunda nessas ações, endereçando as emergências das comunidades onde o Grupo Sabin atua pra ampliar a consciência e o engajamento social do time com essas questões.

Com esse objetivo, a empresa lançou a Gincana do Bem, um programa que mobilizou equipes em 15 estados com atividades de voluntariado e doação. Cada equipe acumulava pontos com base em suas contribuições e iniciativas, incentivando o espírito de colaboração, solidariedade e trabalho em equipe.

Nesse contexto, a Ribon entrou como uma forma dos colaboradores se engajarem com as doações da empresa, viabilizando a participação de todos sem que precisassem gastar dinheiro do próprio bolso, e de forma que pudessem ver o impacto de cada doação em tempo real.

O Resultado

Em apenas 6 semanas, o programa engajou o time em mais de 25 ações de CSR, numa frequência de 4 engajamentos por semana, e mais de 7 doações/mês por colaborador. Considerando aquela média do mercado americano mencionada acima, isso significa uma frequência mais de 40x maior do que a do mercado mais desenvolvido do setor. Esse resultado mostra que é sim possível transformar responsabilidade social em um hábito constante e significativo dentro da rotina de trabalho de uma empresa.

Como a Ribon Faz Isso?

Dentro da Gincana do Bem, a Ribon trabalhou especificamente com as doações feitas pelos colaboradores. O recurso doado já estava previamente levantado e convertido em tickets. Esses tickets foram sendo disponibilizados gradualmente pelo app Ribon aos participantes da gincana, que tinham o poder de escolher para quais projetos queriam doar seus tickets.

O segredo do alto engajamento está na gamificação da experiência, construída em torno do impacto causado por cada ticket. Dá uma olhada neste exemplo:

Com 1 ticket, o colaborador do Sabin conseguia proporcionar o equivalente a um dia de saúde menstrual pra uma jovem em idade escolar. Conforme ele coletava, doava e via o impacto dos seus tickets registrados no seu perfil, ficava clara a progressão da sua jornada como doador. E mais do que isso, ele conseguia acompanhar essa progressão junto com seus colegas, numa dinâmica que estimulava todos a doar cada vez mais.

Para esse processo funcionar bem e gerar um engajamento realmente genuíno, 3 pontos são fundamentais:

  • Poder de escolha: os colaboradores precisam entender que é deles a escolha de como o recurso representado naquele ticket será usado. Mais importante do que ser dono do recurso doado, é ter a decisão sobre esse recurso.
  • Feedback do impacto: cada ticket necessariamente representa um impacto social tangível, mensurado junto com os projetos ajudados. Todas as doações são acompanhadas da informação objetiva do impacto causado.
  • Ativação contínua: mensagens e notificações integradas à rotina do time são enviadas automaticamente pela plataforma Ribon para que todos se mantenham engajados de forma fluida e natural.

Retenção do Engajamento

Quando olhamos o gráfico de retenção semanal de doadores do Sabin na plataforma Ribon, vemos uma curva de estabilidade em 70% na 7ª semana.

Esse padrão demonstra que, mesmo depois de um longo período, uma grande parcela dos funcionários continuou participando regularmente das doações, evidenciando o sucesso da parceria entre a Ribon e o Sabin em fomentar uma cultura de doação contínua e sustentável dentro da empresa.

Foi uma experiência incrível e inovadora agregar um negócio de impacto em nossos desafios solidários na Gincana do Bem. Com essa oportunidade, mostramos aos colaboradores de nosso Programa de Voluntariado Corporativo Eu Faço Impacto que existem diversas formas de exercitar a solidariedade. Foi também uma experiência de contato com um negócio de impacto, que introduziu pedagogicamente este conceito entre nossos colaboradores.Aprendemos muito, nos integramos mais e nos motivamos enormemente, compartilhando diariamente dezenas de tickets para transformar vidas. Foi uma grande inovação em nosso programa de voluntariado e estamos muito satisfeitos com a parceria e o impacto gerado.

Mayane Burti – Coordenadora de Operações do Instituto Sabin

Uma Cultura que Muda o Mundo

Além um impacto gerado na cultura interna, trazendo responsabilidade social pra rotina de trabalho dos colaboradores, as doações da Sabin levaram benefícios que podem transformar a realidade de muita gente da porta pra fora da empresa. Dá uma olhada nos números.

Esse nível de acompanhamento de dados e mensuração de impacto tão preciso traz muito mais visibilidade pro propósito que a empresa quer fomentar com suas iniciativas, além de facilitar processos importantes como a produção de relatórios ESG, cada vez mais importantes e exigidos no mercado.

Se você gostaria de ver a sua empresa trabalhando sua responsabilidade social nesse nível, fale com o nosso time. Vai ser um prazer doar com você!